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Les marques de luxe investissent les musées
Le concept :
Ces derniers temps, les expositions consacrées aux marques de luxe se multiplient. Il y a eu l'exposition Yves Saint-Laurent en 2010 au Petit Palais (250.000 visiteurs), Bulgari en 2011 (120.000 visiteurs) au Grand Palais et Miss Dior en 2013, N° 5 Chanel au Palais de Tokyo en 2013 et en ce moment même, Jean-Paul Gaultier au Grand Palais.
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Alors pourquoi les marques de luxe ont-elles un tel engouement pour les expositions ?
Cela correspond pleinement aux nouvelles attentes des consommateurs. Nous recherchons de plus en plus l’authenticité ! Ces dernières années, la forte croissance qu'a connu le secteur a conduit à la banalisation. De telles expositions permettent aux marques de mettre en valeur leur dimension patrimoniale.
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Bien souvent, ces expositions sont perçues comme de la publicité déguisée. Les marques de luxe ont intérêt à faire appel à des commissaires indépendants pour monter les expositions plutôt que de les réaliser en interne. Un professionnel va souvent mieux valoriser la marque et va donner de la profondeur à l'exposition. Dior l'a bien compris. Dans son musée situé à Granville, dans la Manche, les expositions sont supervisées par un commissaire extérieur, Florence Müller.
Mais même pour les musées dont les expositions sont réalisées avec leurs archives ou sans échange d'argent comme celle Cartier, la frontière est poreuse.
Ce n’est pas de la publicité car ce n’est pas la vocation d'un musée. Pourtant, il y a forcément des enjeux de mécénat.
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L’univers du luxe juge particulièrement opportun de s’associer avec un musée. Une marque de luxe cherche à devenir intemporelle et veut renforcer cette idée du savoir-faire artisanal.
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Le groupe Bulgari, prestigieuse maison de joaillerie, a, lui, clairement exprimé le but de l’exposition : « Ce sera l’occasion d’accroître sa notoriété sur le marché français, marché stratégique pour le secteur du luxe ».
Malheureusement, la culture n’est pas toujours au centre des préoccupations des grandes marques qui créent leurs expositions dans le but premier d’en tirer profit…
Manon Van Cuinebrouck