Pour qu’une publicité s’arroge le droit d’utiliser une œuvre d’art au service de sa communication, il lui est nécessaire d’obtenir l’autorisation du titulaire des droits patrimoniaux ou du titulaire des droits moraux.

 

Les droits moraux peuvent être employés si l’œuvre existe. Si celle-ci est devenue publique, il est indispensable d’obtenir l’autorisation du titulaire du droit moral avant son usage.

 

Utilisée à des fins publicitaires, l’usage d’une œuvre peut être considérée comme portant atteinte au droit moral, d’après la Cour d’appel de Paris en 2001.

 

Cependant, il demeure deux exceptions : la parodie et la caricature. Le Code de la propriété intellectuelle estime qu’utiliser une œuvre à des fins parodiques revêt une forme d’expression. Il faut en revanche que cette utilisation soit à but humoristique, et d’une façon évidente.

Les agences publicitaires endossent l’entière responsabilité et doivent agir avec réserve pour tâcher d’être inventives tout en respectant les droits de détourner une œuvre.

 

Le Jury de Déontologie Publicitaire a pour mission de se prononcer publiquement sur des plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne, au regard des règles professionnelles.

 

Toute exploitation d’œuvres sans l’autorisation de l’auteur constitue un acte de contrefaçon, soit un délit. En ce cas, deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende sont encourus.

 

En 2005, Girbaud a détourné le tableau représentant « La cène » de Léonard de Vinci pour en faire une photographie. L’association Croyance et libertés a porté plainte pour en demander le retrait de l’affiche. Girbaud a perdu le procès dans un premier temps, puis a évité la condamnation grâce à la Ligue des droits de l’homme qui, défendant le droit à la liberté d’expression de la maison de couture, s’est portée partie civile.

 

 

Leslie Pecheur