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Le 7ème Art,

nouveau terrain de jeu des marques:

Le placement de produit

Le site Brand Channel a publié son palmarès pour l’année 2014,  le champion du placement de produit est Transformer : l’âge de l’extinction avec 55 marques citées au générique. Et le prix de la marque la plus présente à l’écran revient à Apple, qui est présente dans 9 des 35 films arrivés en tête du box-office aux Etats-Unis en 2014.

 

Selon le CSA (conseil supérieur d’audiovisuel), le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.

 

 

Il existe 4 types de placement de produit :

 

  • le placement classique : apparition à l’écran d’un produit connu de tous avec le nom de la marque et généralement l’emballage 

                                        Converse dans I-Robot                                                                                                  Beats by Dr.Dre dans Intouchables

  • le placement évocateur : le nom du produit n’apparaît pas, mais le produit est reconnaissable par son design

Pile Duracell dans Matrix

 

 

  • le placement furtif : la marque n’est pas explicitement identifiée à l’écran, mais elle est annoncée dans le générique

 

  • le placement institutionnel : le produit n’est pas filmé mais on peut voir son logo sur des panneaux publicitaires ou magazines

Mc Donald’s dans le 5ème Elément

 

 

Le premier placement de produit au cinéma date de 1919 avec le court métrage The Garage. Dans plusieurs scènes, nous pouvons voir une pancarte pour les huiles Zerolene et le logo de la Red Crown Gasoline (station service de l’époque). Cette technique de publicité a été remise à la page en 1982 avec Steven Spielberg dans E.T avec Reese's Pieces. Ca a été un énorme succès, en quelques mois les ventes ont augmentées de 65%.

 

Head & Shoulders dans Evolution (2001) est sûrement l’un des pires placements de produits de l’histoire du cinéma. Le film ayant été sponsorisé par la marque, le shampoing se retrouve au cœur de l’histoire il est l’arme qui permet d’anéantir les aliens et les héros en font même la pub à la fin du film.

Reese’s Pieces dans E.T 

Head & Shoulders dans Evolution 

Le produit de placement crée une confusion chez le spectateur entre le message commercial et le contenu éditorial du film. Le placement de produit permet aux marques de  communiquer en dehors des espaces publicitaires traditionnels et de disposer d’une exposition beaucoup plus importante. En moyenne, une superproduction est vue par 500 millions de personnes en 5 ans.

 

Le placement de produit ne cesse de s’étendre et envahit les clips, les émissions télévisées, les vidéos Internet, etc…

 

 

Marie Aloyse Laurentin

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